Parks & Gärten in Brandenburg

Kampagne Parks & Gärten

Die Klassiker Sanssouci und Rheinsberg mit ihrer reichhaltigen Kultur gehören ebenso dazu wie der Apothekergarten Milow, der Rosengarten Forst und der Forstbotanische Garten, die sich ganz zugespitzt einem konkreten Thema widmen, oder die ehemaligen Gartenschauanlagen, die mit ihrem veranstaltungsorientieren Ansatz ein hohes Maß an Erlebnischarakter bieten. Parks und Gärten in Brandenburg sind historisch oder modern; sie sind kultiviert oder ursprünglich; sie sind Ruhe stiftend oder erlebnisreich. Hier haben nicht nur Lenné und Pückler ihre Spuren hinterlassen, sondern auch Riesenschachtelhalm und Reh. Parks und Gärten in Brandenburg bedeutet genau das zu finden, was man für eine Auszeit braucht.

Die Parks und Gärten bieten Entspannung durch aktive Erholung in der Natur. Dabei steht das sinnliche Erlebnis im Vordergrund. Vom Geschmack reifer Äpfel bis zum Rosenduft: Es werden alle Sinne angesprochen und damit Emotionen geweckt.

Ziel der Kommunikation war es, die Bekanntheit Brandenburgs für das Thema zu steigern. Zudem sollte eine Schärfung des kulturtouristischen Profils von Brandenburg als Gartenland erreicht werden. Aus der Marktforschung wissen wir, dass das Interesse der Deutschen an Parks und Gärten sehr groß ist, und dass Brandenburg zudem eine sehr hohe Eignung für dieses Thema zugesprochen wird. Diesen doppelten Bonus wollten wir für die Kommunikation in 2023 nutzen. Wir sprachen dabei gezielt die qualitätsbewussten Entschleuniger und die genussorientierten Natururlauber in den Quellmärkten Sachsen-Anhalt und Berlin (Ausflugsmarkt) sowie Sachsen und Mecklenburg-Vorpommern (Urlaubsmarkt) an.

Kern der Jahreskommunikation waren die Gartentouren in den zwölf Reiseregionen. Sie bilden die unterschiedlichen Facetten der Parks und Gärten in Brandenburg ab. Mal steht das aktive Element und das Entdecken im Vordergrund, mal das genussvolle Entspannen. Mal geht es mit dem Rad zu Schlössern und Klosteranlagen, mal ist es ein Picknick auf einer Parkbank oder ein Konzert im Schlosspark.

Die Kommunikation begann im März 2023 und wurde über das gesamte Jahr über verschiedene Kanäle aufrecht erhalten: Für die Online-Kommunikation wurden zwei Landingpages eingerichtet: die bereits bestehende Unterseite www.reiseland-brandenburg.de/gaertenparks, die das Thema in seinen Facetten darstellt und alle Informationen bündelt, und die Seite www.gartentouren-brandenburg.de, die die Gartentouren in den zwölf Reiseregionen abbildet.

Alle Gartentouren werden zusätzlich über die Brandenburg App und durch die Integration in das Contentnetzwerk mit Hilfe der Ausspielungslogiken auf weiteren Seiten kommuniziert. Die neue angelegte, korrespondierende Seite „Offene Gärten“ wurde zusätzlich unter den Veranstaltungshöhepunkten des Jahres platziert und wird auch nach Ablauf der Kampagne bestehen bleiben.

Die Kampagne wurde von März bis Dezember auf Facebook und Instagram begleitet und griff neben den Gartentouren auch begleitende Themen wie Picknick, Veranstaltungen und Übernachtungen auf. Über Pinterest erfolgte die Kommunikation der Gartentouren ebenfalls; weitere Specials wie Pins zum Hoflädenshopping, ein Blütenkalender, eine Picknick-Packliste und ein Erntekalender wurden kontinuierlich umgesetzt. Zwei Sondernewsletter hoben das Thema „Parks & Gärten in Brandenburg“ gesondert, und eine Garten-Pressereise im Mai rundete das Bild ab.

Spannende Interviews, Geheimtipps und interessante Einblicke bietet das Magazin "Parks & Gärten in Brandenburg“, das im April in einer Auflagenhöhe von 30.000 Exemplaren erschienen ist und u.a. über Postkartenbeileger in einschlägigen Special-Interest-Titeln und über Social Media promotet wird. Im Zentrum stehen auch hier die zwölf Gartentouren.

Die externe Media legte, entsprechend den Ergebnissen der Marktforschung, einen Fokus auf Offline, bezog aber auch reichweitenstarke und zielgruppenrelevante Onlinekanäle ein. Die Kommunikation 2023 fand in zwei Phasen statt: Phase I startete im März und fokussierte auf den Vertrieb des Magazins und Imagewerbung. In Phase II ging die Kommunikation im Mai/Juni über in produktbezogene Empfehlungen (Kommunikation der Gartentouren) und zielte auf Ausflugs- und Urlaubstipps ab. Bis Anfang September wurden diverse Advertorials in Garten- und Reisemagazinen, Displaywerbung, Social paid sowie Newsletter- und Podcastwerbung umgesetzt.

Als Kooperationspartner konnten die Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg sowie die DB Regio Nordost gewonnen werden. Sie wurden sowohl in die Kommunikation über externe Media als auch über TMB-eigene Kanäle eingebunden.