Studie: Wie wirksam Hinweisschilder an Autobahnen wirklich sind
Wie gut wird die touristische Beschilderung an Autobahnen wahrgenommen? Angesichts der Kosten für die Errichtung der braunen Hinweistafeln, stellt sich diese Frage für Tourimusverantwortliche, Öffentlichkeit und politische Entscheider immer wieder. Eine Studie der Hochschule Harz gibt nun eine klare Antwort.
Wer auf Autobahnen reist, hat sie sicher schon in vielen Varianten gesehen: die großen braunen Hinweistafeln am Straßenrand. Sie verweisen auf Städte, Sehenswürdigkeiten oder touristische Attraktionen und sollen zu einem Besuch animieren. Angesichts der Kosten für die Errichtung solcher Tafeln wird immer wieder eine öffentliche Diskussion angestoßen, ob sie überhaupt ihren Zweck erfüllen. Ein klares „Ja“ kommt von Prof. Dr. Sven Groß, Hochschullehrer für das Management von Verkehrsträgern an der Hochschule Harz. Nach seiner 2019 durchgeführten Studie über das Wirken der Schilder an deutschen Autobahnen, legt er nun vergleichend eine Betrachtung des Nachbarlands Österreich nach und zieht in seiner aktuellen Publikation „Touristische Beschilderung an Autobahnen in Deutschland und Österreich – Wahrnehmung, Effekte, Entscheidungsverhalten“, erschienen im UVK-Verlag, eine positive Bilanz.
Schilder werden unterschiedlich intensiv wahrgenommen
Wie bewusst werden die touristischen Tafeln von Autofahrern wahrgenommen? Wie gut bleiben die ausgeschilderten Ziele in Erinnerung? Und führen sie letztendlich zu einem Besuch? Diesen und weiteren Fragen ging Sven Groß 2023 im Rahmen seines letzten Forschungssemesters nach. Die jüngst veröffentlichten Ergebnisse seiner Studie belegen, dass mehr als 90 Prozent der Befragten in Österreich die Schilder registrieren. Nur jeder 15. Fahrer (6,7%) und jeder 11. Beifahrer (8,8%) konnte sich gar nicht mehr erinnern, eine Tafel dieser Art gesehen zu haben. Befragt nach den konkreten Motiven sinken die Zahlen jedoch. In Österreich werden die sogenannten Ankündigungstafeln in die Rubriken „kulturelle Ziele“ (braun) und „touristische Ziele“ (grün) geteilt. Mindestens eine Abbildung auf braunem Grund benennen konnten nur 55,7 Prozent der Teilnehmenden, bei den grünen Schildern waren es sogar nur 38,3 Prozent.
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Touristische Tafeln haben kurz-, mittel- und langfristige Wirkung
Doch was bringen die Schilder dann überhaupt? „Neben dem Werbeeffekt an sich ist ein wichtiger Aspekt, wie viele Menschen aufgrund einer solchen Tafel die entsprechende Sehenswürdigkeit besuchen, dort eventuell Eintritt bezahlen oder ein gastronomisches Angebot nutzen“, ordnet Sven Groß ein. Während in Deutschland fast jeder sechste Befragte (17,1%) bereits mindestens einmal ganz spontan aufgrund einer touristischen Unterrichtungstafel von der Autobahn abgefahren ist, hat in Österreich sogar jeder fünfte Befragte (20,1%) aufgrund einer der beiden Beschilderungsformate schon einmal derart gehandelt.
„Neben diesen extrem kurzfristigen Effekten, konnte ich auch mittel- und langfristige Wirkungen nachweisen“, sagt Sven Groß. „Einige Teilnehmende gaben an, ein ausgeschildertes Ziel zwar nicht sofort, dafür aber zeitnah, beispielsweise auf der Rückfahrt, besucht zu haben oder es auf die allgemeine Urlaubswunschliste gesetzt zu haben." Das Potenzial für zukünftige Besuche sei demnach nicht zu unterschätzen. Und der Nutzen ebenso. Dank Eintrittsgeldern, Parkgebühren, Gastronomie, Souvenir-verkäufen oder Übernachtungen würden letztendlich die Reiseziele mit ihrer lokalen Wirtschaft profitieren. „Im Einzelfall gaben die Personen, die aufgrund einer Ankündigungstafel von einer österreichischen Autobahn abgefahren sind, bis zu 100 Euro vor Ort aus, durchschnittlich waren es bei den Befragten 35 Euro“, nennt der Professor von ihm erhobene Zahlen, die er auch für Deutschland als vergleichbar einschätzt.
Viele Faktoren zur Einschätzung der Wirksamkeit notwendig
Lohnt sich folglich für die Antragsteller die Errichtung der touristischen Tafeln trotz der Investitionskosten, die laut der deutschen Autobahn GmbH inklusive Anschaffung, Montage, Wartung, Demontage und Entsorgung des Schildes sowie der Aufstellvorrichtung „in der Regel zwischen 20.000 und 40.000 Euro“ liegen? Um den Nutzen zu beurteilen, seien die in der Studie erhobenen Zahlen zu Wahrnehmung, Handlungen und durchschnittlichen Ausgaben nicht allein zu betrachten, betont Sven Groß. Denn auch das langfristige Wirken sei für eine Einschätzung nicht zu vernachlässigen.
„In der Psychologie gibt es den sogenannten Mere-Exposure-Effekt, der vor allem für Werbetreibende relevant ist. Er beschreibt das Phänomen, dass wir umso positiver gegenüber einer Sache eingestellt sind, je häufiger wir diese wahrnehmen“, erklärt er. In Verbindung mit seinen Recherchen und beiden Studien ist für Sven Groß deshalb eines ganz klar: „Nach allem, was ich analysiert habe, lohnen sich die Schilder definitiv!“
Hinweistafeln nicht für die Ewigkeit
In Deutschland gibt es laut Autobahn GmbH schätzungsweise 3.400 Unterrichtungstafeln entlang der Autobahnen, in Brandenburg sind es aktuell 169. Bis zu zwei Schilder für unterschiedliche touristische Ziele sind in Brandenburg zwischen zwei Ausfahrten möglich. Eine Hinweistafel ist jedoch nicht für die Ewigkeit gemacht. Die Lebensdauer wird von der Autobahn GmbH auf 15 Jahre geschätzt. Die Kosten liegen bei rund 30.000 Euro pro Schild. Um ein Schild aufstellen zu lassen, stellt i.d.R. die betreffende Kommune einen Antrag bei der Autobahn GmbH, diese entscheidet letztlich über die Hinweistafel. Die Kosten sind vollständig vom Antragsteller zu übernehmen.
