AG Marktforschung – Die Profile der Kernzielgruppen Brandenburgs

Ziel des Workshops war es, die DNA der Kernzielgruppen Brandenburgs noch besser verstehen und einordnen zu können und zu überlegen, wie die Zielgruppen aufgrund ihrer Bedürfnisse erreicht und angesprochen werden können. Im Jahr 2022 wurden für das Reiseziel Brandenburg drei potentialträchtig Kernzielgruppen identifiziert. Um zu erfahren, wie sich konkret die potenzialträchtigen BeST-Urlaubertypen bei ihren Urlaubsreisen in und nach Brandenburg verhalten, welche Themen am besten zur Zielgruppenansprache geeignet sind, wer bereits schon regelmäßig Urlaub in Brandenburg tätigt oder welche Meinungen und Einstellungen die jeweiligen BeST-Typen zu urlaubsrelevanten Aspekten zum Reiseziel Brandenburg haben, hat die TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH in mehreren Schritten Brandenburg-spezifische Daten und Untersetzungen bezogen. Diese reisespezifischen Ergebnisse und Beschreibungen waren Basis des Workshops am 11. Dezember.

Im ersten Teil gab Dr. Sabrina Seeler einen kurzen Einblick in die Methodik sowie Historie der Benefit-Segmentierung im Tourismus (BeST). Schwerpunkt war die Vorstellung der Kurzprofile der drei Kernzielgruppen Brandenburgs. Auf der einen Seite standen allgemeine Kriterien im Fokus der Betrachtung. So z.B. Marktgröße, Marktanteile an allen Urlaubsreisen in Brandenburg oder gar auch soziodemografische Aspekte. Besonders interessant die Anhaltspunkte zum Reiseverhalten der 3 Kernzielgruppen bei ihren Urlaubsreisen nach Brandenburg: Informationsquellen vor der Reise, Reiseart und zeiträume, bevorzugte Unterkunftsarten, beliebte Aktivitäten bei Urlaubsreisen vor Ort, Ausgaben oder gar die Inlandsquellmärkte. Aber auch Aussagen zu den wichtigsten Urlaubsmotiven der Brandenburg-Interessierten, die Nennungen zur Bekanntheit Brandenburgs als Reiseziel, zur Sympathie oder der Besuchsbereitschaft Brandenburgs als auch das allgemeine Themeninteresse, die Möglichkeiten der Themenansprache sowie die spontanen Assoziationen zum Reiseziel Brandenburg waren Bestandteile der Kurzprofile. Für die Teilnehmer wurde deutlich, wie die jeweiligen Kernzielgruppen charakterisiert sind, wo es Unterschiede gibt, aber auch teilweise Gemeinsamkeiten. Damit konnte in einem ersten Schritt aufgedeckt werden, wie die Kernzielgruppen und dessen Ansprüche zu den gegenwärtigen Gästen und zukünftigen „Lieblings-/ Wunschgästen“ der brandenburgischen Reiseregionen passen.

In einem weiteren Schritt diskutierten die Teilnehmer rege, welche Produkte und Erlebnisse es in den Reiseregionen bereits jetzt schon für die jeweilige Zielgruppe gibt und welche noch (weiter)entwickelt werden müssen. In verschiedenen Gruppenarbeiten entwickelten die Teilnehmer auf Basis dieser umfangreichen Daten und Beschreibungen konkrete Handlungsempfehlungen zur Gestaltung von Produkten und Erlebnissen zur Erreichung der Kernzielgruppen sowie Maßnahmen zur Zielgruppenansprache. Zudem wurde geschaut, was die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppen für die Qualitätsentwicklung in der Reiseregion bedeuten. Dadurch wurde die Beschreibungen der Zielgruppen erweitert und die Besonderheiten pro Zielgruppe herausgearbeitet. Die Ergebnisse dieses Workshops werden demnächst zusammengefasst. Im kommenden Jahr werden darüber hinaus sogenannte Zielgruppensteckbriefe entwickelt und im Tourismusnetzwerk Brandenburg veröffentlicht.

Diesem Workshop vorangegangen waren zwei Marktforschungs-AGs zu den allgemeinen Hintergründen und Methodik der BeST-Zielgruppensegmentierung sowie zum Prozess der Auswahl von potentialträchtigen Zielgruppen für Brandenburg inkl. Präsentation erster Kernergebnisse aus den allgemeinen Zielgruppenbeschreibungen. Darüber hinaus wurden Anfang 2023 in einer „Zukunftswerkstatt“ der TMB mit den brandenburgischen Reiseregionen die umfassenden Daten und Beschreibungen einer der Kernzielgruppen erstmals näher vorgestellt. 

BeST-Zielgruppensegmentierung:

Die sogenannte Benefit Segmentierung im Tourismus (BeST) basiert auf den Wünschen, Einstellungen und Nutzenerwartungen der Gäste an die Urlaubsreise und Produkte. Aus acht BeST-Urlaubertypen wurden auf Basis einer mehrstufigen Berechnung (Nutzwertanalyse) im Jahr 2022 drei Kernzielgruppen als potentialträchtig für Brandenburg als Reiseland identifiziert. Für alle drei identifizierten Kernzielgruppen liegt ein hoher Destinationsbezug vor – Urlaubsgäste in Brandenburg wollen etwas über das Land und die Leute sowie die Geschichte und Kultur des Reiselandes lernen. Urlaubsgäste der eine Zielgruppe sind vor allem auf der Suche nach besonderen Erlebnissen und Abwechslung. Sie sind aufgeschlossen für nahezu alle Themen des Brandenburg-Portfolios und zeichnen sich durch eine hohe Erwartungshaltung aus. Die anderen beiden Zielgruppen mögen vorrangig Ruhe, Entspannung und Stabilität während des Aufenthaltes. Wobei sich für die einen sehr gute Möglichkeiten der Themenansprache für Natur, Gärten und Parks sowie Landurlaub ergeben und für die anderen für sanfte Aktivitäten (z.B. Rad fahren) sowie für kulturelle und kulinarische Erlebnisse. Zwei der drei Kernzielgruppen sind zudem durch einen hohen Nachhaltigkeitsbezug geprägt. So sind diesen z.B. eine klimafreundliche Anreise oder Umweltschutz am Urlaubsort wichtig.