Destination Brand: Einwohnerbefragung Selbstbild des Reiseziels

Im Rahmen von DESTINATION BRAND 24 wurde erstmalig von November 2024 bis Januar 2025 über Einwohnerbefragungen das Selbstbild von Reisezielen gemessen. Inhaltlich standen die Destination Brand Themenschwerpunkte im Mittelpunkt, also die Messung der Markenstärke, Themenkompetenz, Markenwerte, Spontan-Assoziationen und die Bewertung touristischer Angebote und Infrastruktur – aber aus Sicht der Einwohner des jeweiligen Reiseziels. Neben der Einzelbetrachtung der Ergebnisse können diese dann auch mit Ergebnissen der Gästebefragungen aus DB20 bis DB23 gegenübergestellt werden. Durch einen Abgleich von Selbstbild (Wahrnehmung der Einwohner) und Fremdbild (Wahrnehmung potenzieller Gäste) können wesentliche Erkenntnisse gewonnen werden, wie die Identifikation von Gemeinsamkeiten und Unterschieden sowie die Entwicklung von Ableitungen für das strategische Destinations- und Binnenmarketing. Dazu zählen die Einschätzungen der Einwohner zu wesentlichen Aspekten der Markenstärke (wie die Sympathiebewertung, die Empfehlungsbereitschaft für Kurzurlaube und längere Urlaubsreisen sowie die Beurteilung der Gesamtattraktivität) und zur funktionalen sowie emotional-symbolischen Nutzenstiftung ihres Wohnortes bzw. ihrer Wohnregion für Urlauber (wie die Themenkompetenz, Markenwerte, Spontan-Assoziationen und die Bewertung von touristischen Angebots- und Infrastrukturelementen).

Im Rahmen dieses Webinars werden von der inspektour GmbH reisezielübergreifende Erkenntnisse vorgestellt, d.h. diese werden sich wie gewohnt auf eine zusammenfassende Gesamtbetrachtung aller durchgeführten Einwohnerbefragungen beziehen. Neben einem einführenden Überblick zur methodischen Durchführung der Einwohnerbefragungen und zum Antwortverhalten der Befragten werden hierbei als Schwerpunkt je Modul zentrale inhaltliche Ableitungen präsentiert. Beleuchtet wird, inwieweit reisezielübergreifende Tendenzen zu folgenden Fragestellungen bestehen:

• Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Ergebnisse zwischen den Beurteilungen der Einwohner*innen im Rahmen der Selbstbildstudie und den weiteren quellmarktbezogenen Fremdbildstudien der Destination Brand Studienreihe
• Abhängigkeiten der Beurteilungen der Einwohner*innen von verschiedenen angewendeten soziodemografischen und zielgruppenbezogenen Kriterien
• Eigene Nutzung und Nutzungshäufigkeit von themenbezogenen Angeboten als Freizeitaktivität durch die jeweiligen Einwohner*innen 

Auch für das Reiseziel Brandenburg fand die Erhebung vom 19.11.2024 bis 14.12.2024 (Fallzahl: 400) in allen drei Modulen der Destination Brand 24 Selbstbildstudie statt. Die Stadt Potsdam hat zudem als Pilotpartner daran teilgenommen und über die PMSG Potsdam Marketing und Service GmbH wurden bereits interne Auswertungsworkshop zu den Ergebnissen durchgeführt. Zudem gab es auch eine derartige Einwohnerbefragung im Auftrag vom „Amt Burg (Spreewald)“ für Burg (Spreewald) – allerdings im Zeitraum Januar bis Februar 2025 und auch durch eine eigenständige Akquirierung der Teilnehmenden. Insgesamt haben an der Selbstbildstudie 14 Destinationen in Deutschland teilgenommen, so auch die Bundesländer Berlin, Baden-Württemberg, Mecklenburg-Vorpommern, Saarland, Sachsen-Anhalt und Thüringen.

• Modul 1 Spontan-Assoziationen (z.B. Was fällt den Einheimischen ganz spontan ein, wenn diese an Brandenburg als ein Urlaubsziel denken?)
• Modul 2 Themen, Angebot und Infrastruktur (z.B. Welche Freizeitaktivitäten haben die Einwohner in den letzten 12 Monaten in Brandenburg selbst wahrgenommen? Wie bewerten diese ausgewählte touristische Angebote und Infrastrukturen in Brandenburg als Urlaubsziel?)
• Modul 3 Markenstärke und Markenwerte (z.B. Wie sympathisch ist Brandenburg für die Einwohner als Urlaubsziel? Inwieweit treffen bestimmte Eigenschaften auf Brandenburg als Reiseziel zu? Inwiefern empfehlen die Einwohner das Reiseziel Brandenburg für einen Urlaub mit Übernachtung?

Die TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH analysiert derzeit die umfangreichen Ergebnisse aus den drei Berichtsbänden für das „Reiseziel Brandenburg“ und wird zentrale Erkenntnisse schrittweise im Tourismusnetzwerk Brandenburg bereitstellen. Dieses Webinar bietet einen ersten, praxisnahen Einblick für reisezielübergreifende Erkenntnisse.