Veränderungsprozesse steuern
Unter einem Stakeholder versteht man einen Anspruchsträger, einen Interessenten bzw. einen Betroffenen. Im Stakeholder-Management geht es darum, diese Gruppen zu identifizieren und den Umgang mit Ihnen zu planen. Die Identifikation der Stakeholder, ihrer Interessen und vor allem ihrer Einflussmöglichkeiten ist essenziell für den Erfolg von Veränderungsprozessen.
Changemanagement im Tourismus gestalten – Veränderungsprozesse mit Hilfe der Stakeholdermanagements steuern
Das Stakeholdermanagement, das in der Erstellung einer Stakeholder-Map mündet, besteht aus zwei Phasen.
Stakeholder-Analyse
Zunächst gilt es alle Gruppen (wenn die Personen der Gruppe identische Interessen besitzen oder in gleicher Form betroffen sind) oder Einzelpersonen zu identifizieren, die ein Interesse an dem Veränderungsprozess haben oder direkt oder indirekt von diesem betroffen sind. Am besten ist es in dieser Phase bereits den Grad der Betroffenheit, des eigenen Interesses und des Einflusses auf einer Skala von 1-10 einzuschätzen. Die Ergebnisse kann man in einer Stakeholder-Relevanz-Matrix darstellen.
Strategien zum Umgang mit den Stakeholdern auf Basis der Stakeholder-Relevanz-Matrix
Je nach dem in welchem Quadrat die Stakeholder eingeordnet sind, sollten entsprechende strategische Maßnahmen der Einbeziehung geplant werden.
- Sind Einfluss und Interesse gering, genügt es meistens zu beobachten, ob sich Stakeholder dieser Kategorie in ihrer Zuordnung ändern. Informationen zum Veränderungsprozess können in größeren Abständen übermittelt werden.
- Ist der Einfluss groß, das Interesse aber (zunächst) gering, ist darauf zu achten, dass dieser Stakeholderkreis informiert und „zufriedengestellt“ wird, damit er seinen potenziellen Einfluss nicht negativ geltend macht.
- Ist der Einfluss gering, das Interesse aber groß, bietet es sich an, diesen Personenkreis regelmäßig zu informieren und ggf. auch zu involvieren, um die Bereitschaft zur Unterstützung positiv zu nutzen.
- Sind Einfluss und Interesse groß, sollte zu diesen Stakeholdern eine intensive Beziehung im Rahmen des Veränderungsprozesses aufgebaut werden.
Stakeholder-Relevanz-Matrix
Je nach dem in welchem Quadrat die Stakeholder eingeordnet sind, sollten entsprechende strategische Maßnahmen der Einbeziehung geplant werden.
Darstellung der Stakeholder-Relevanz-Matrix
TMB Tourismus-Marketing Brandenburg
Marc Doebert
Stakeholder-Map
In der Stakeholder-Map gilt es nun, die oben in der Stakeholder-Relevanz-Matrix aufgeführten Einschätzungen zu qualifizieren. In der Stakeholder-Map sind die Erwartungen und Befürchtungen in Bezug auf den Veränderungsprozess einzutragen. Wichtig ist es zudem einzuschätzen, ob diese Erwartungen (positiv) oder Befürchtungen (negativ) offen oder verdeckt „zu Tage treten“. Naturgemäß ist dies insbesondere bei den Befürchtungen relevant.
TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH
Marc Doebert
Ableitung von Maßnahmen im Rahmen des Stakeholdermanagements
Auf der Basis dieser beiden Instrumente können nun die Maßnahmen des Stakeholdermanagements abgeleitet werden. Dies umfasst zum einen den Kommunikationsplan und zum anderen die im Rahmen des Veränderungsprozesses geplanten Interventionen.
Kommunikationsplanung entwickeln
Im Rahmen der Kommunikationsplanung lässt sich –wie oben bereits angedeutet – festlegen, wie die einzelnen Stakeholder bzw. Stakeholdergruppen einbezogen werden. In diesem Zusammenhang sind vor allem Inhalt (Tiefe der Information), Frequenz, Kanal (z.B. Newsletter, Workshop, Mitarbeiterzeitung) und Typ der Integration (Information, Konsultation, Integration) zu definieren.
Interventionen planen
Unter Interventionen versteht man strukturierte Aktivitäten, die zur Umsetzung des Veränderungsprozesses dienen. Dies kann die Anwendung bestimmter Methode (z.B. Stärken-Schwächen-Analyse) im Rahmen unterschiedlicher Veranstaltungsformate (z.B. Workshops, Interviews, Fragebögen) sein.
